จากเด็กชายหนีสงครามสู่นักออกแบบที่โลกต้องจับตามอง
อีกไม่กี่วันข้างหน้าเราก็จะได้พบกับผลงานออกแบบคอลเลกชั่นของเด็มนาที่มีให้กับ Gucci และก่อนที่เราจะได้พบกับเรื่องราวบทใหม่ของเขานั้นเรามาย้อนดูประวัติของเด็มนาว่าที่มาของเขานั้นเป็นอย่างไร ที่ว่ากันด้วยเรื่องของยุคสมัยของแฟชั่นคือการทดสอบความหมายของ “ความหรูหรา” ซ้ำแล้วซ้ำเล่านั้น ไม่มีใครเขย่าความหมายนี้ได้ดุดันและเฉียบคมไปกว่า “Demna” นักออกแบบชาวจอร์เจียผู้เลือกใช้เพียงชื่อเดียว เด็มนานั้นเติบโตขึ้นมาท่ามกลางบาดแผลสงครามอับคาเซียและอพยพย้ายถิ่นฐานสู่ยุโรป โดยได้ค้นพบภาษาแฟชั่นของตัวเองที่เมืองแอนต์เวิร์ป ก่อนก้าวผ่านบททดสอบที่ Maison Martin Margiela ถึง Louis Vuitton ส่งผ่านไปยัง Vetements และประสบความสำเร็จที่ Balenciaga จนวันนี้ขึ้นสู่บทบาทครั้งใหม่ที่ Gucci ที่ทั้งโลกต่างเฝ้ามองอยู่ในลมหายใจเดียวกัน
Demna เกิดในปี 1981 ที่ ซุคูมี ประเทศจอร์เจีย ผ่านวัยเด็กด้วยการลี้ภัยและย้ายถิ่นฐานหลายครั้ง ก่อนเข้าสู่ Royal Academy of Fine Arts เมืองแอนต์เวิร์ปและจบโทด้านแฟชั่นในปี 2006 ประสบการณ์ “คนนอก” ในนครยุโรปหล่อหลอมความคิดอ่านในแบบสังคมวิทยาและให้ความสนใจกับ “ยูนิฟอร์มของสังคม” มากกว่าความฝันสวยหรูที่ฉาบโลกของแฟชั่น จึงไม่แปลกที่งานของเขาจะกระเทาะสังคมเมืองและ ชนชั้นรากหญ้า โดยมองทะลุความจริงได้อย่างเจ็บแสบเสมอ ต่อมาเขาเริ่มทำงานที่ Maison Martin Margiela ได้ดูแลเสื้อผ้าสตรี (2009–2013) และย้ายไปเป็นดีไซเนอร์อาวุโสสาย ready-to-wear ที่ Louis Vuitton ก่อนออกมาตั้ง Vetements ในปี 2014 ร่วมกับกลุ่มเพื่อน แบรนด์อันเป็นสัญลักษณ์ของการ “ล้มโต๊ะ” ระเบียบแฟชั่นกระแสหลักยุคนั้น
จากเสื้อยืดพิมพ์ลายตราสัญลักษณ์ DHL สีเหลือง จาก Vetements ที่โลกของแฟชั่นต้องสะเทือนไปจนถึงแพตเทิร์นโอเวอร์ไซซ์และการจัดโชว์ในไนต์คลับ Vetements ทำให้โลกของสตรีตแฟชั่นกับหรูหรามาชนกันแบบหน้าชนกำแพง จนกลายเป็นภาษาใหม่ของยุค 2010s และทำให้ชื่อ Demna โดดขึ้นแถวหน้าทันที เขาปิดฉากบทบาทนั้นในปี 2019 กับการตัดสินใจที่ “ช็อก” อุตสาหกรรมแฟชั่นเพื่อเดินหน้าทางสร้างสรรค์บทต่อไปด้วยตัวเอง ผลงานแหกคอกและสไตล์ที่ดื้อรั้นของเขาไปเขาตา Kering โดยในเดือนตุลาคม 2015 ได้แต่งตั้ง Demna เป็นผู้อำนวยการฝ่ายศิลป์ของ Balenciaga โดยคอลเลกชั่นแรกคือ AW 2016–17 และเพียงไม่กี่ซีซันต่อมาโลกก็รู้จักสนีกเกอร์ Triple-S ซึ่งกลายเป็นสัญลักษณ์ของกระแส “dad shoe” และรายได้ของแบรนด์พุ่งทะยานเป็นประวัติการณ์ งานของเขาผสานโครงชุดกูตูร์เข้ากับวัตถุธรรมดาอย่างเสื้อกันฝนหรือเดนิม ให้ “ความสามัญ” กลายเป็นแฟชั่นชั้นสูงทั้งสุนทรียะและราคา ในปี 2022 เขาจัดโชว์ท่ามกลางพายุหิมะจำลอง อ่านเหตุการณ์ยูเครนผ่านภาษาส่วนตัวของผู้ลี้ภัย ภาพจำวัยเด็กที่ทำให้คำนิยามแฟชั่นผสานเข้ากับการเมืองโลกใหม่อีกครั้ง
กุมภาพันธ์ ปี 2025 Gucci ประกาศยุติบทบาทของ Sabato De Sarno ในฐานะผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ลงและวันที่ 13 มีนาคม ปีเดียวกัน Kering กับ Gucci ประกาศแต่งตั้ง Demna เป็นผู้อำนวยการฝ่ายศิลป์คนใหม่ (เริ่มงานต้นกรกฎาคม) ข่าวใหญ่ที่ทำให้ทั้งวงการจับตามองและตลาดทุนสะเทือนทันที เมื่อเข้าสู่ไตรมาสหลังปีเดียวกัน Francesca Bellettini ถูกแต่งตั้งเป็น CEO ของ Gucci เพื่อร่วมฟื้นแบรนด์ในเชิงธุรกิจก่อให้เกิดการผนึกกำลังของ “Demna x Bellettini” ที่บอกเราว่า Kering ตั้งใจเปลี่ยนเกมอย่างจริงจัง การเปิดตัวครั้งแรกของ Demna ในฐานะการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ของ Gucci จะเกิดขึ้นในสัปดาห์แฟชั่นมิลานในเดือนกันยายน 2025 ขณะที่ “โชว์รันเวย์เต็มรูปแบบ” ถูกวางคิวไว้กุมภาพันธ์ 2026 ความสัมพันธ์ระหว่าง Demna กับ Gucci ไม่ได้เริ่มจากศูนย์ “The Hacker Project” ปี 2021 คือการทดลองเชิงสัญลักษณ์ที่ให้ Gucci และ Balenciaga ลอง “สวมตัวตนกันและกัน” เป็นครั้งแรก เป็นพยานว่าทั้งสองรหัสสามารถคุยภาษาเดียวกันได้ตั้งแต่ก่อนที่เขาจะย้ายบ้านเสียอีก
จากผลงานที่ผ่าน Deman ได้พิสูจน์ความเชี่ยวชาญเรื่องการผสานความ “คอนทราสต์” ระหว่างชั้นเชิงกูตูร์กับการใช้ชีวิตประจำวัน โครงสร้างหัวไหล่ตั้งชัน ผิวผ้าเทคนิคอล ซิลูเอตต์โอเวอร์ไซซ์ และอารมณ์ขันล้ำเส้นแบบ deadpan การประชดประชันอย่างมีชั้นเชิง เขาสามารถทำให้เสื้อกันลมเป็นชิ้นงานแฟชั่นชั้นสูง และในทางกลับกัน ทำให้กูตูร์สามารถแตะพื้นถนนได้ จุดแข็งอีกข้อคือเรื่องทางสังคมและการเมืองที่ไม่กลัวจะสื่อสารออกมาบนรันเวย์ คุณสมบัติเหล่านี้ที่ถ้าถูกจูนเข้ากับความเป็น Gucci เช่น ความเซ็กซี่และเย้ายวนที่สื่อสารแรงขับทางเพศอย่างชัดเจนในยุครุ่งเรืองของ Tom Ford ไปจนถึงงานเครื่องหนังและงานฝีมืออินตาเลียนดั้งเดิม ก็อาจปลุกพลังการเล่าเรื่องแบบใหม่ให้กับ Gucci ได้อย่างน่าสนใจ ขณะเดียวกันนักวิเคราะห์ก็ตั้งคำถามอย่างตรงไปตรงมาว่า “ความคมคายถากถาง” แบบ Demna จะเข้ากับฐานลูกค้าขนาดมหาศาลของ Gucci ได้แค่ไหน ความเสี่ยงนั้นสะท้อนทันทีหลังการประกาศแต่งตั้ง แต่ทั้งหมดนั่นเองคือเดิมพันที่อาจคุ้มค่าที่สุดของ Kering หากเขาสามารถต่อยอดสินค้าหลักและสร้าง “ไอคอนใหม่” ในเวลาสั้นๆ ได้สำเร็จ ในสถานะการณ์ที่โลกกำลังถูกท้าทายด้วยคำถามถึงความหมายของคำว่าหรูหราในโลกของแฟชั่นปัจจุบัน
Demna ไม่ใช่แค่คนออกแบบเสื้อผ้า เขาคือ “นักแปลภาษาวัฒนธรรมร่วมสมัย” ที่เอาความธรรมดามาเล่าใหม่ด้วยวิธีคมกริบและบางครั้งก็เสี่ยง การย้ายบ้านสู่ Gucci จึงเท่ากับการจับคู่ระหว่างภาษาดั้งเดิมของอิตาลี กับไวยากรณ์เสียดสีของชาวจอร์เจียผู้ผ่านไฟสงคราม ถ้าเขาตั้งสมการระหว่างแฟชั่นชั้นสูง, วัฒนธรรมโลกใหม่และสินค้าเรือธงได้สำเร็จ บทใหม่ของ Gucci อาจไม่ใช่แค่การ “รีแบรนด์” แต่เป็นนิยามใหม่ของความหรูหราในโลกหลังยุคไวรัลอีกครั้งหนึ่ง
STORY by Chanond Mingmit